Markenbildung und Marketing im Homeoffice

Das Interne Branding im FM fokussiert auf die Mitarbeiter und Organisationskultur. Das physische Arbeitsumfeld – ob Büro oder Produktionsstätte – fungiert hierbei als Träger der Unternehmensidentität. FM-Abteilungen sollten Räume konsequent nach Corporate-Identity-Richtlinien gestalten: Firmenlogo, Farb- und Designkonzept sowie thematische Inszenierungen (“Brand Spaces”) können die Zugehörigkeit der Mitarbeitenden zum Unternehmen stärken. In der Praxis empfiehlt sich eine einheitliche Abteilungsmarke: So raten Branchenexperten, ein eigenes Logo für alle FM-Kommunikationskanäle zu entwickeln und den Service an gut sichtbaren Orten im Gebäude zu präsentieren. Events wie Meet & Greet-Veranstaltungen, interne Newsletter oder „Building Tours“ für Mitarbeiter erhöhen die Bekanntheit der FM-Organisation und fördern die interne Akzeptanz. Eine Fallstudie aus dem FM-Softwarebereich illustriert dies: Bei der Ausgliederung eines Facility-Management-Teams legte man großen Wert auf Rebranding und interne Abstimmung. Die verantwortlichen Manager betonten, dass sie neben der Umbenennung der Dienstleistungsangebote insbesondere „intern auf den Markenaufbau und die Steigerung des Marktbewusstseins“ fokussiert hätten. Durch solche Maßnahmen wird die FM-Abteilung als eigenständige „Marke“ etabliert, was die Motivation der Mitarbeiter und das Engagement erhöht. Gleichzeitig kann intern der Webereffekt entstehen: Zufriedene FM-Mitarbeiter werden zu glaubwürdigen Markenbotschaftern, die auch extern positives Image schaffen.

Das externe Marketing richtet sich an die Auftraggeber und Nutzer der FM-Leistungen (Unternehmensleitung, Facility-Owner, Gebäudenutzer usw.). Zentrale Aufgabe ist es, den Leistungskatalog und die Servicequalität der FM-Abteilung als Marke zu kommunizieren. Nach der Service-Dominant-Logic ergeben sich dabei Chancen für Wertschöpfung durch Co-Creation: FM-Manager sollten Dienstleistungen nicht als Standardpaket, sondern als flexibel anpassbaren Service für den Kunden verstehen. Marketingaktivitäten umfassen klassisch Corporate Websites und Broschüren, aber zunehmend auch digitale Kanäle: Soziale Medien (LinkedIn, Xing), Webinare oder Fachblogs können FM-Expertise vermitteln. Digitale Marketing-Tools wie CRM-Systeme, Marketing-Automation und gezieltes Content-Marketing helfen, die Bedürfnisse der Kunden zu analysieren und individuelle Lösungen anzubieten. Beispielsweise könnten virtuelle Besichtigungen von Immobilien („Digital Twin“) oder Online-Workshops zur Arbeitsplatznutzung potenzielle Kunden von der Professionalität des FM überzeugen.

Konkret zeigen Praxisbeispiele, dass effektives FM-Marketing schnelle Effekte erzielen kann. Nach Konsolidierung mehrerer Büros berichtete das britische Innenministerium vom Anstieg der Flächenauslastung von 56 % auf 80 % bei Einführung flexibler Arbeitsplätze. Parallel stieg die Mitarbeiterzahl um 30 %, während die FM-Kosten pro Arbeitsplatz um 20 % sanken. Dieses Beispiel belegt, dass zielgerichtetes Facilities-Management (hier verbunden mit aktivem Change Management) zu messbar verbesserten Kennzahlen führt. Ein anderes Beispiel ist der Einsatz von mobilen FM-Apps: In einer FM-Trendstudie wird erläutert, dass durch App-basierte Wartungs- und Prüfanweisungen Außendienstmitarbeiter ihre Arbeitsabläufe schneller koordinieren und Mängel in Echtzeit dokumentieren können. Durch solche digitalen Werkzeuge erhöht sich die Servicequalität, was wiederum positiv im Marketing kommuniziert werden kann (z.B. als Referenzprojekte oder Success Stories).

Nicht zuletzt spielt Markenkommunikation im FM mit hohen Stakeholder-Anforderungen eine Rolle: Neben klassischen Kunden stehen oft auch öffentliche Regulatoren und CSR-Ziele im Blick. FM-Dienstleister sollten daher ihre Angebote mit Standards verknüpfen – beispielsweise kann eine Zertifizierung nach ISO 41001 als Qualitätsnachweis genutzt und im Marketing hervorgehoben werden. Auch Nachhaltigkeitsthemen (Energieeffizienz, Raumklimamanagement, Zertifikate wie LEED/Green Building) gewinnen an Bedeutung und müssen im FM-Markenkonzept reflektiert werden.

Die vorstehenden Überlegungen zeigen, dass intern und extern eng verflochten sind: Ein starkes internes Markenbild erleichtert die externe Positionierung. Während interne Maßnahmen (z.B. Markenworkshops, Corporate-Design-Richtlinien) die Identifikation im Unternehmen fördern, schafft externes Marketing bei Kunden Vertrauen in die Leistungsfähigkeit der FM-Abteilung. Theoretisch beruht dies auf zusammenwirkenden Modellen: Identitätstheorie und Service-Dominant-Logic liefern die Basis, während Stakeholder-Ansätze die Ausrichtung nach außen legitimieren. Praktisch müssen FM-Leiter daher als interne Brand Manager und externe Servicevermarkter auftreten.

Gleichzeitig ist zu beachten, dass FM-Dienstleistungen häufig unbemerkt im Hintergrund ablaufen – dies erschwert das klassische Branding. FM-Leader sollten deshalb ihre Erfolge konsequent kommunizieren, z.B. durch Jahresberichte oder Benchmarks (Flächenkennziffern, Nutzerzufriedenheit). Methodisch erfordern solche Studien meist qualitative Analysen (z.B. Interviews mit FM-Verantwortlichen) und Benchmark-Vergleiche. Demgegenüber bleibt die empirische Erforschung von FM-Markenstrategien lückenhaft, was hier konzeptuell durch Literatur und Fallstudien adressiert wurde.

Für die Praxis folgt: FM-Abteilungen müssen sich als strategische Geschäftspartner verstehen und proaktive Marken- und Marketingprogramme entwickeln. Konkret können Führungskräfte etwa interne Schulungen zum Thema „Unsere Marke, unser Service“ durchführen und FM-bezogene Zielvereinbarungen einführen. Die Nutzung von Social-Media-Kanälen oder die Einrichtung eines Newsletters für Führungskräfte erhöht die Sichtbarkeit. In Hybridarbeitsmodellen sollten FM-Angebote digital erlebbar gemacht werden – etwa durch Online-Plattformen für Raum- und Buchungsmanagement sowie virtuelle Rundgänge durch die Gebäudeeinrichtungen. Gleichzeitig ist die konsequente Nutzung von FM-Standards (insb. ISO 41001:2018) zu empfehlen: Compliance mit solchen Normen kann in Marketingmaterialien als Vertrauenselement dienen.

Im Ergebnis steigt so die Wahrnehmung des FM als moderne, serviceorientierte Einheit. FM-Manager sollten Folgendes beachten: Stakeholder-Alignment (regelmäßige Abstimmung mit internen Kunden), Serviceexzellenz (Leistungsversprechen messen und einlösen) und Kontinuierliche Innovation (Einsatz von IoT oder KI zur Effizienzsteigerung). Diese Maßnahmen stärken nicht nur die Marke, sondern erfüllen letztlich zentrale FM-Ziele gemäß ISO 41001 – nämlich effiziente Serviceerbringung, Berücksichtigung von Kundenanforderungen und nachhaltige Gestaltung der Gebäudeinfrastruktur.